內容行銷(Content Marketing)

內容行銷是什麼?了解內容行銷定義、策略與成功案例分享

內容行銷是什麼

內容行銷(Content Marketing)是一種帶引導性的行銷方法,建立與發佈具有價值且一致性的內容,吸引特定族群;這些有用的內容,最終目的就是轉換,讓受眾有所行動。
內容行銷(Content Marketing)是什麼

所謂引導性的行銷方式,是指內容行銷有別於一般銷售推廣,直接告訴受眾產品特點有哪些,現在有什麼促銷,而是透過許多「益處」說明,如能夠解決你什麼困擾、提供你什麼協助,讓潛在客戶能夠看到,產生興趣。

內容行銷包含哪些形式

在網路中內容樣式超級多,只要你想得到能與受眾接觸到的方式,都可以成為內容行銷的形式,常見如下:

  • 部落格文章
  • 社群貼文
  • 電子郵件
  • 影片
  • 音樂
  • 新聞
  • Podcast
  • 資訊圖表
  • 電子書

內容行銷與廣告差異

整體的觀念上沒有差異太多。
過往行銷都是以大量曝光在「媒體」、「廣告看板」上吸引消費者注意,讓受眾對商品產生既定印象而採取購買行為。

但在這個數位時代,手機已經是我們離不開的管道,現在我們應該要做的是讓「消費者主動找上我們」。過去那些我們主動出擊推銷曝光的商品方式,應該改為提供消費者有效價值的內容,用淺移默化的方式慢慢地深入消費者的心理,讓這群人藉由你的內容認識你的品牌、關注你的產品,最終進一步購買你的產品。

為什麼要做內容行銷,目的是什麼

從行銷漏斗來看,內容行銷可以擴大流量來源獲得注意,就像做SEO可以收穫搜尋的原生流量,做社群可以加快在粉絲間傳遞。

而當你的內容有價值會增強人們的興趣,再透過口碑,引起受眾強大慾望,而這一整段過程持續不斷曝光。

為什麼要做內容行銷,目的是什麼

從行銷漏斗來看,內容行銷可以擴大流量來源獲得注意,就像做SEO可以收穫搜尋的原生流量,做社群可以加快在粉絲間傳遞。

而當你的內容有價值會增強人們的興趣,再透過口碑,引起受眾強大慾望,而這一整段過程持續不斷曝光。

經營內容行銷好處

內容行銷好處

1.節省廣告費

廣告投放能快速吸引受眾,曝光在受眾面前,但如果後續想要持續曝光在受眾面前,那麼你需要持續不斷投廣告才能維持;如果說有經營好內容行銷,你可以寫好文章,放在網路上被搜尋,或是製作電子書讓有興趣受眾更容易傳遞。

多管齊下方式,將資源不單單只是放在廣告上。

2.做SEO獲取關鍵字流量

寫文章是內容行銷形式的一部分,而寫文章除了產出有價值的內容,最重要的就是同步做好關鍵字,做好SEO,這樣不僅僅把握自然搜尋流量,也能收穫想要的關鍵字。

3.鎖定客群

當使用者輸入關鍵字,就表示著他有興趣或是想獲得某種答案,因此當你內容安排圍繞著品牌主軸,那麼透過相關內容找到你的通常就是感興趣潛在用戶,協助品牌鎖定客群做到初步篩選。

4.成為領域中權威

當A品牌產出一系列內容結合商品,圍繞在同一個主軸之下,而B品牌只展示出販售商品,作為客戶在搜尋時看到A品牌就會認定A品牌應該具有一定的專業度。

因為A品牌將你可能想知道的問題、領域知識分享出來,你看到越多就會產生信任並且留下印象,品牌也能因為這些內容建立領域中權威。

5.轉換率提高

受眾從開始接觸到購買,根據調查需要經過七次與品牌接觸才會進入最終轉單,然而過程中從注意、引發興趣到考慮購買,每一環節中都能看到品牌的內容經營,這在受眾心中會漸漸加分,等到確認購買時,心中會第一浮現出你的品牌,最終採取行動,也變成真正的客戶。

6.效益長久

內容行銷在這過程中你所產出的每個一內容,都會留存在數位媒體記錄中,像是文章、影片、Podcast、圖片等等,這些具有價值的內容能隨著時間發酵,而非發佈完之後就消失。

因此每當受眾在搜尋時,只要這些內容不是時效性,在網路上顯示都還是具有價值,效益就會持久存在。

如何制定你的內容行銷策略

開始做內容行銷前需要有先有策略,可參考以下步驟安排規劃

內容行銷策略

1.目標設定

要做內容行銷,「目標」是一開始最重要的,畢竟投入會需要花費相當多的心力,因此可先看看品牌處於哪個階段,如果是剛開始,那麼增加流量就是首要,如果已經經營一段時間,那可能想增強品牌形象,以下也列出常見目標設定,可計劃短、中、長期。

  • 增加流量
  • 塑造品牌形象
  • 建立信任
  • 提高營收

2.受眾設定

鎖定特定受眾族群,因為不會每個人都是你的目標,因此做內容行銷要知道哪些是你主要的受眾,為這群特定族群創建內容。

了解他們的偏好、現階段遇到問題、尚未被解決的事情,做出符合他們需求的內容來滿足。也可以製作像是人物誌,清楚的圖像化一個特定人物,讓之後的內容都圍繞這個人物誌。

3.經營平台選則

每個平台需要做出相對應的內容,因此可先規劃要切入的平台,再決定要做的內容格式,如要文章、圖片、影片、音檔,並且不同的平台也會有不同的尺寸規格,內容行銷製作需要考量內部資源以及人員負荷程度,才能製作出相對有品質的內容。

4.內容主題設定與製作

前面設定好目標,鎖定好對象,決定好平台,再下來就是往下發展內容:

(1)設定主題

圍繞品牌主要主軸可以發展出許多不同的主題,就像保養品分為身體、臉部,還可細分到中性、油性、乾性,因此內容行銷多數會採用大主題下切分許多小主題,建立一個強大的內容網絡策略。

(2)製作安排

當小主題切出來之後,可依據不同主題分頭進行,或是根據格式分派不同技能執行,計畫應了解預算與實際資源製作,內部也可制定一個內容時間表,將產出時間排序,且追蹤每項內容製作所需時間,並可安排內容日曆確認發布日期,讓參與人員都可以跟著表定進行。

(3)陸續發佈

一但我們製作好內容之後就要照著內容日曆發布,千萬不要因為追求完美,而不斷延後,一定要發佈出去,大力宣傳。

5.持續優化

當內容發佈之後,我們可觀察數據看看反應,如是文章帶來的流量狀況、影片觀看率等等,了解狀況並回饋於之後的內容製作上,這就是內容行銷製作的循環。

內容行銷與SEO關係

為什麼這邊提到SEO呢?SEO也算是內容行銷一個很重要的因子,因為內容行銷其中有一部分是文章,而網站想要獲得「自然流量」那有部落格寫文章是必須,以及網站擁有SEO架構,也是成為在搜尋引擎中競爭的必備。

想要獲得自然搜尋流量,那「尋找關鍵字」就是基礎,哪些關鍵字是潛在客戶或有服務需求時會搜尋的;並且了解SEO的概念,讓你在產出文章時產出寫出符合SEO架構的優質好內容。

好的內容行銷要注意

內容行銷不同廣告文案,給人一種急迫推銷感,而是專注於傳遞出品牌的好

1.對受眾有價值

品牌的產品能為受眾帶來哪些美好的體驗、解決什麼問題、解答什麼疑惑,那些具有價值的內容,才是內容行銷要執行的方向。

2.避免過於推銷

如果在內容產製的過程中,不斷提到告訴使用者快來購買或是馬上體驗服務,受眾心中問題沒有被解答到,就只是看到推銷內容,多數是無法留下印象建立品牌優質形象。

促銷部分就留給銷售頁或是廣告,在內容產製中可帶到產品或服務,但相對來說篇幅應該要縮小,帶到或是提及一小段。

3.具有符合品牌觀點

內容行銷最主要就是建立品牌形象,因此產出符合品牌價值觀內容,才能讓形象連結,就像在意環保的品牌,那麼產出內容就會圍繞、關注著環保議題。

B2B如何做內容行銷

對於B2B來說企業需要培養客戶關係,吸引潛在用戶,內容行銷建立信任感與專業度,能得到上下游企業的目光;此外,也能增長業務夥伴在推廣時更有力道,因此內容行銷的重點是增加品牌知名度和擴大搜尋引擎能見度,方法有三:

1.知道用戶的需求

企業用戶與一般消費者考量方向有所不同,因此明確知道企業需求在哪,才能制訂出企業需求的內容。

2.讓企業能找到你

B2B的客群沒有向to C這麼多,加上多數都是透過網路搜尋尋找,因此做好搜尋引擎優化,讓客戶能在輸入相關關鍵字時就能找到你。

3.內容經營廣而深

企業尋找合作廠商,通常會需要內部審核,因此當你的內容一直傳達出符合市場需求、產品特色、解決用戶疑慮等主題,通常都能建立是領域專業形象,以此當有機會進入內部評估時,也更有機會合作。

當然這些都少不了SEO關鍵字經營,才能更有機會被搜尋到。

B2C如何做內容行銷

在B2C的市場中,內容行銷是協助與消費者建立關係,提升品牌忠誠度促進銷售的方式,有別於企業建立形象,to C更像是維持聯繫

1.建立吸引人內容

B2C面對的是廣大消費者,因此具有故事性、娛樂性或是情感面都能吸引消費者注意。

2.多樣化的形式

數位時代選擇性太多,有太多平台可以看,因此對於想要接觸到消費者,品牌更需要有多樣化的內容形式,才更容易滿足數位需求,因此拍影片、短影音、圖像、音檔等等,需要的格式比較多。

3.散用社群媒體

社群是B2C內容行銷互動很重要的平台,現在人人都在社群上,無論是要分享或是擴散都相對快速容易,更能透過社群平台展現出屬於品牌的人味互動,建立彼此共鳴。

4.SEO優化不能少

搜尋引擎已是人人必須,因此無論是to B或是 to C都要確保當輸入關鍵字時都能找到你的品牌或是服務,因此要盡可能優化,提高品牌排名。

內容行銷建議內部自己做嗎

內容行銷會需要內部許多資源支援,如同前面提到要理解品牌發展與目的,才會有接下來的內容策略,再來需要許多內容資料,以便傳達出更精準的方向,因此內容行銷如果內部能有人力資源可做,當然是最好。

不過,考量內容行銷製作需要一定的「質」與「量」,更要符合不同內容格式進行重置,除非內部人才多元,否則通常都是有了策略與想法之後,外包給專業團隊製作,內部進行審核確認是否有達到想表達的內容。

內容行銷失敗的原因

內容行銷如果未達成預期成果,通常原因如下:

1缺乏策略與目標

內容行銷需要清晰的策略和明確的目標,如果一開始制定就缺乏這些,那就較難有效吸引目標受眾。

2受眾不明確

也許你製作了非常有價值的內容,但如果不了解受眾需求,那這些內容也無法吸引他們,因此了解受眾製作他們想看的內容。

3內容品質不佳

內容行銷會需要花費許多心力,因此如果內容價值太低就容易缺乏吸引力,加上製作量大的話,就更容易產出品質不佳的內容。

4忽略SEO

SEO和內容行銷密不可分,因此如果忽略SEO優化,那就可能在搜尋引擎排名較低,這樣就會影響到自然流量的導入。

5沒有保持一致性

成功的內容行,需要持續不斷產出,因此需保持內容一致性,就像原本認同環保觀點,但後續提及的很少,就容易感覺少了連貫性,但原本因為環保加入的受眾,就會漸漸減少互動與信任。

H2:內容行銷成功案例分享

接著來看看一些不錯的內容行銷成功案例參考

GoPro

廣為人知的運動相機,無論是想要上山下海,只要你在戶外、旅行、運動GOPRO都可以紀錄拍攝,而且防水防震,因此吸引許多熱愛戶外運動的朋友。

內容行銷上,就以影片做為最主要的行銷推廣,無論是官方或是粉絲自行拍攝,都以不同情境方式呈現,讓人透過影像想像使用美好。

  • 尋找許多熱愛戶外運動、運動員拍攝,測試並且讓用戶了解相機功能
  • 台灣官方代理網站,讓消費者清楚資到產品資訊、售後服務
  • 舉辦許多線下互動活動,透過社群發酵,培養許多忠實粉絲增強形象
內容行銷案例-GoPro

Dyson

產品無論是外觀設計、品質都讓人滿意的Dyson,作為小家電的領導品牌,在內容行銷上也非常用心,除了自有網站、社群經營,也有許多影片分享,增加用戶對於產品信心與喜愛度。

  • 官網對於每項產品說明到位資訊清楚,也帶入許多痛點以及解決方式
  • 透過影片實際使用,讓人看到產品帶來的效益
  • 名人代言也增加品牌定位與形象建立
內容行銷案例-Dyson

內容行銷未來趨勢

現在大家一窩蜂的都投入短影音之中,這顯示因為每個人的注意力都被快速分散,短影音能夠抓住目光,但這也說明我們只要知道受眾注意力在哪,並且跟著就是朝向的方向。

再來根據消費者習慣,可以滿足他們製作客製化和即時性內容,也是值得努力的地方,我們能將受眾分群,滿足不同的需求和興趣,讓內容不在千篇一律對大眾,二是更針對小眾群體分別更新內容。

值得關注還有「聲音內容」的興起,隨著著能音箱,聲音內容也會是一個內容行銷的領域,企業可透過聲音傳達來提供服務與受眾互動。

結語

內容行銷,就是提供好的內容+行銷,以及對的受眾,產出有價值內容,並且找到合適的管道曝光宣傳到你鎖定的受眾面前,滿足這三個條件任何品牌都可以做好內容行銷。

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