說故事

每個人都要學會的技能-說故事,99%有效的故事行銷,創造品牌力

你想過什麼時候會需要說故事嗎?如果你仔細想想,其實你每天在跟人交談的過程中都會說,你用在舉例、你用在昨天跟朋友吃飯、你用在跟老闆解說案子…等很多場合。

由於大部分的人都喜歡聽故事,因為它會讓人進入一個情境感同身受,所以在做品牌的過程中,我們都希望透過故事來傳達很多內容與消費者溝通,這也是為什麼行銷的過程中常常會跟故事緊緊牽在一起。

而今天我們從這本書中除了了解說故事的重要性之外,還了解怎麼說以及怎麼透過故事影響別人,也許你覺得聽起來神奇,但實際上故事確實是可以在潛移默化中改變你的想法。

從定位開始做起

每個人都應該要為自己定位,為什麼呢?因為當你沒有一個定位方向,你就不會讓別人記得,怎麼說?

想想台灣第一高峰是玉山,那第二高峰是?

是雪山,相信應該有超過一半的人是不知道的,所以在行銷的過程中往往我們都先確認好自己的定位,才能繼續往下延伸,也許你會說在你的業界中早就有許許多多相同的人才在競爭,那還能怎麼成為第一呢?

那就是為自己開創一個新的項目,為自己訂立一個新的位置與名稱。

說故事從定位開始

每個故事都有套路,有效才是最重要的

明白我們都需要有定位,再來就要知道如何用故事來更完整解說定位。

說故事是有一套公式可以運用的,而這個公式可以用解析所有你看到的聽到的故事內容,總共有七個步驟,透過這七個步驟還可以有不同排列組合創造出18萬個不同的故事,不同的套路所產出的故事就不同,即使是同樣的商品,至於是哪七個步驟呢?

說故事技能

1.目標 → 2. 阻礙 → 3. 努力 → 4. 結果 → 5. 意外 → 6. 轉彎 → 7. 結局

以書中的案例來說,同樣都是信用卡公司,Mastercard和Visa在廣告中用什麼故事跟消費者溝通呢。

Mastercard–( 公式是:目標→阻礙→努力→結果)

Mastercard的廣告故事以大象為主角;大象的主人感冒了,為了報恩大象想要為主人去採買,因為沒有錢也不會用錢,但有一張信用卡,就用這張信用卡一連買了四樣東西,完成採購任務,回家照顧主人,廣告最後標語以「萬事皆可達,唯有情無價 making it all bettter priceless」作為結尾。

VISA– (公式是:目標→意外→轉彎→結果)

而另一家信用卡公司Visa在廣告中是這樣說的,女主角搭車進入叢林,途中遇到了小偷猩猩,把女主角的包包偷走,女主角使用Visa卡刷了一卡車的香蕉,猩猩看到很開心所以歸還所有偷的東西,但因為猩猩想要那張Visa卡,女主角表示不行,最後猩猩淺淺微笑秀出手上的車鑰匙,而廣告最後出現「萬事皆可達 All it takes」。

同樣都是信用卡廣告,用不同的故事敘述方式讓你感受不同的氛圍,單純以故事的精彩度來看,應該是猩猩的故事很吸睛,因為當你已經覺得故事的結局就已定案,但沒想到猩猩還留了一手給你一種意外感,相對大象的故事平鋪直述的沒有高潮起伏,只看到大象在買東西。

但有趣的事情是,兩個廣告其實都很明白的宣傳了自己的信用卡的好,刷給你看,而你卻沒有感覺到你被推銷了,對嗎?

這就是故事的魔力,讓你進去情境不知不覺的身在其中而不排斥;而這兩支廣告的廣告效果又如何呢?根據書中來說,對大多數的人而言大象的故事影響力比較大,因為「唯有情無價」,牽動著我們彼此,可以包裝成友情、愛情、親情等等,雖然本質還是經由花錢來創造彼此之間的情誼,但背後衍伸出來的無價感讓人心有戚戚焉。

故事的精采度很重要的,而故事是否有效是做品牌行銷宣傳更重要的一件事。

用不同切入角度來說故事

如果所有故事其實都可以透過一個公式來變化,是不是其實你我都會說故事,答案是yes。

剛提到的七個步驟稱之為「靶心人公式」,詳細的介紹是在許榮哲的另一本書「3分鐘說18萬個故事,打造影響力」,但當你知道公式之後,如何用運用也是很重要的,以不同切入角度說故事就是很常可見的。

所謂不同切入角度,其實就是你要鎖定哪一群觀眾,說出對這群觀眾有興趣的角度來為自己的產品說故事,舉書本中的例子來說,介紹三支汽車廣告,分別是賓士(Benz)、寶馬(BMW)、豐田(TOYOTA)。

賓士(Benz)

故事用天氣險惡想要用賓士和天氣對抗,先用烏雲遮日,但賓士跑得比烏雲快,再來烏雲夾擊用暴雨襲擊,在賓士看似跑不掉的時候升起了車蓋,阻擋暴雨瀟灑離去,以一種正面對決的方式說明賓士車的厲害。

寶馬(BMW)

以側拍火箭車的方式跟拍火箭車行駛的狀態,想想火箭有多快速,但是是誰可以這樣全程跟拍,畫面一個轉彎就看到機器架在BMW車上,這個瞬間是不是覺得戲劇張力爆棚,超有感。

豐田(TOYOTA)

一對狀似父子的兩個男人開車兜風,途中遇到了車子拋錨的美女等待救援,年輕人說要來個英雄救美,當車子靠近美女時,中年男子反而急踩油門,加速離去,年輕男子問為什麼不停下來,中年男子說你看到他開什麼車嗎?TOYOTA,你什麼時後看過TOYOTA的車拋錨了,講完畫面就帶到美女撕下面具變成惡魔的樣子。故事轉彎,是不是讓你記住一個重點「你什麼時後看過TOYOTA的車拋錨了」。

三個故事的在說明自己的車子的有多好,但不同角度的切入,就會吸引到不同族群的人,賓士就是想要吸引老闆這類無所畏懼的人,不用拐彎抹角的說車哪裡好,就是直接說這車就是這麼好;BMW想要抓住小老闆或年輕主管,喜歡冒險、速度的人;而TOYOTA主打的就是國民車,人人都買得起,而且最在意性價比,越少狀況產生越好,而這就是說故事有趣的地方,也是魅力所在。

我們都被故事影響了判斷

如果說故事能夠帶我們進入情境,其實我們也在聽故事的時候影響了自己的判斷而被牽著走,有趣了吧!運用說故事的能力來影響事情的結果。

同樣書中的舉例,你今天在路上遇到了一推銷的小朋友,他告訴你願意花個500元購買一個愛心券來幫助孤兒院的小朋友,也許你馬上禮貌性地拒絕,畢竟你不熟悉所以沒有什麼信任感,但他沒有放棄繼續說,那還是我這邊有我們自己做的餅乾,一包100元,你可以邊吃餅乾的同時也等於幫助我們,也許你會猶豫,但是你可能還是拒絕,最後他在說,還是你有發票可以捐給我們,如果中獎了,我們會很高興的,你可能覺得對方不斷在退讓,這最後你就會將你的發票拿出來給他。

從一開始的500元獲得一張券,到100元獲得一包餅乾,到最後一張發票捐贈就能夠協助。作者在捐贈發票之後,因為又看到小朋友持續在跟不同人推銷,同樣的話之下,起身購買了一包餅乾,這時你的心裡會覺得購買一包餅乾又能協助別人又能自己吃,相當划算對吧。

但其實這短短的幾分鐘,你正經歷了一段故事的反差,因為有比較的選項讓你去選擇,你就會在其中挑一個你覺得最好的方式。

而影響你的是,其實你根本從頭到尾可以不用做這個動作,但因為小朋友告訴你一個孤兒院需要幫助的故事。

說故事技能-反差

同樣的情況更常發生在銷售員的推銷上,從高價開始推銷,到中價位選擇,到最後最基礎的保養功效都是因為這樣的反差感,造成你的心裡影響,讓你順勢其中去判斷。

故事的應用

說故事的方法,從一套公式中可以衍伸許多種說法,在這本書中提了相當多的方式,無論是從切入角度、心理影響、創意取勝都能夠產出很多不同的精彩故事內容,怎麼說沒有一定,而好故事對每個人來說定義都不同,書中有太多內容值得一再參考與學習使用。

我們運用故是在行銷上可以宣傳品牌,加強銷售力道,帶給品牌對消費者的影響力,運用在個人身上就能展現在你的溝通能力與給人的感覺,期許自己和看到本篇文章的你都能成為說故事的大師。

希望你喜歡今天的分享,如果有相關的心得內容也歡迎你在底下留言,一起討論囉! Jessie

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